压缩广告费用是沃尔玛保持低成本的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50～100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担20～30美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。

　　资料三：市场竞争的严峻事实告诉我们，任何企业如不以满足顾客需要为中心将无法生存下去。对零售业来说，则更是如此。沃尔玛即深谙此理，将“顾客至上”排在公司目标的第一位。

　　沃尔玛的顾客关系哲学是：顾客是老板，顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个“老板”——那就是顾客。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期望值：要主动把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指;主动与顾客热情打招呼，询问其是否需要帮助;员工要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低，保证顾客趁兴而来，满意而归。

　　资料四：沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。

　　资料五：沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性，认为善待每一位员工才能善待每一位顾客。在沃尔玛，公司员工不被称作雇员，而称为“合伙人”或“同仁”。山姆认为，顾客、员 工和股东都是公司的上帝。公司要靠员工团结一致的献身工作才能成功;反过来，公司也要照顾好它的员工，让他们感到像是在一个大家庭里，自己是公司的一员。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。

　　要求：

　　(1)简述企业使命的含义和企业使命的要素，并回答沃尔玛的企业使命;

　　(2)简述企业战略目标的制定原则，并结合资料回答沃尔玛的企业战略目标;

　　(3)简述企业战略目标与企业使命的关系;

　　(4)简述沃尔玛采取何种竞争战略，该战略的适用情形及所需的资源和技能;

　　(5)请分析沃尔玛采用的是何种策略来实现其竞争战略，并分析其战略优势;

　　(6)简述能够建立企业核心竞争力的五种资源，并列举评价核心竞争能力的几种方法;

　　(7)结合案例概括沃尔玛的核心竞争力。

　　【答案】

　　(1)企业使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。

　　企业使命的五个要素：

　　①反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值;

　　②有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向;

　　③说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营;

　　④有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识;

　　⑤企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

　　沃尔玛的企业使命是：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。

　　(2)在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则，即：S：Specific，目标应清晰明确;M：Measurable，目标要可量化;A：Attainable，目标具挑战性，具可达性;R：Relevant，目标与使命一致;T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限。

　　根据案例提供的资料，沃尔玛确定的战略目标是：

　　①到2012 年，沃尔玛直接采购的中国200家主要供应商提高能效20%。沃尔玛将与所有的供应商和竞争对手共同分享环保措施和成功经验。

　　②到2012 年，沃尔玛还要求所有直接供应商从环保和社会责任达到最高等级的工厂采购的产品达到95%。

　　③到2010 年，沃尔玛中国将设计并开设一家节能40%的新型环保示范店，并减少现有商场能源消耗的30%。

　　④到2010 年沃尔玛将着力减少各商店水资源消耗，通过硬件建设和系统开发以及员工用水教育等措施达到节水50%的目标。

　　(3)联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。

　　区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3～5年或更长;企业使命是高度概括和抽象的。

　　(4)沃尔玛采取的是成本领先战略。

　　成本领先战略的适用情形：

　　①市场中存在大量的价格敏感用户;

　　②产品难以实现差异化;

　　③购买者不太关注品牌;

　　④消费者的转换成本低。

　　实施成本领先战略所需的资源和技能包括：

　　①建立生产设备实现规模经济;

　　②能够在降低成本的同时满足消费者的需求;

　　③采用最新技术来降低成本和改进生产力，或在可行的情况下采用廉价劳动力;

　　④专注于生产力的提高;

　　⑤在高新技术行业中要充分利用学习曲线效应;

　　⑥将制造成本降到最低;

　　⑦获得更优惠的供应价格。

　　(5)沃尔玛采取成本领先战略，力争成为整个零售行业中成本最低的商家。其采用的主要策略有：①压低进货价格和降低经营成本;②压缩广告费用;③培养职工勤俭的风气，杜绝浪费，降低损耗。

　　沃尔玛实施成本领先战略的优势：

　　①在抵御了竞争对手的进攻的同时，也有力地抵抗了买方讨价还价的威胁。沃尔玛保持价格最低的地位，对于其他零售商而言具有明显的竞争优势，而顾客在购买商品过程中，其还价顶多只能将价格压到市面上的最低价格，沃尔玛的低成本保证了它的利润空间;