③受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务;

　　④受许人需向特许人支付费用;

　　⑤特许经营是一种持续性关系。

　　(3)现有的特许经营体系有四种类型：①制造企业与零售业相结合，如汽车企业或石油企业对销售店或加油站的特许;②制造企业与批发商相结合，如著名饮料企业把商标或品牌的特许权转让给批发商;③服务企业与零售店相结合，如日常生活中经常遇到的快餐服务、食品销售、美容美发等以服务为中心的零售特许;④批发商和零售店相结合，即批发商把个人的商誉卖给零售店而结成的一种关系，是零售店得到的一种品牌或在一定地区的特许代理权、包销权。

　　肯德基属于其第三类，服务业与零售店相结合。

　　(4)肯德基利用特许经营能够实行大规模的低成本扩张。对于肯德基来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：

　　①特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

　　②由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。肯德基已经不断推出符合中国居民口味的各食品。

　　③由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

　　④肯德基不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，肯德基不必承担相关责任。

　　⑤肯德基可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。

　　(5)根据世界卫生组织的报告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品属于不被推荐食品，亦被俗称为“垃圾食品”。在一些国家，如意大利，瑞典，芬兰等国的政府禁止肯德基进入境内经营。在2005年，中国大陆地区的肯德基所提供的鸡块调味料中，被验出添加了苏丹红──一种严重危害人体健康的添加剂，肯德基公司承认事件。还有一个美国组织指控肯德基提供的炸薯条可能致癌。以及行业竞争的加剧，这些都对肯德基的经营造成了极大的威胁。

　　在今后的经营过程中，肯德基应注意迎合顾客的需求，迎和行业的发展趋势。针对人们对食品健康问题的高度关注，聘请专家进行研究，尽快推出新式的健康的快餐，以应对人们对其“垃圾食品”的质疑。

　　在特许经营方面，肯德基仍须严格把关，以严格控制肯德基加盟店的食品口味与质量，对其声誉负责。

　　在经营战略方面，可以考虑与供应商建立合作伙伴关系，采取纵向一体化的战略，从而能够从供应商方面获取更加稳定，质量可靠的货源供应。

　　在沟通方面要向顾客、社会公众以及政府监管部门宣传其产品的健康性，例如，肯德基推出的健康早餐，以创立其健康的形象。

　　【例题3·简答题】 2006年创维集团提出了“十一五规划”，使2010年的销售收入增长到500亿元，核心产业彩电业务2010年将实现300亿元的销售收入，而移动通讯业务将实现收入达100亿元，机顶盒、半导体、液晶模组等新业务也将实现100亿元的销售规模。然而，过去几年创维的“十一五规划”推进并不顺利，金融危机的到来让创维彩电海外销售，从2008年12月开始大幅下降，2009年2月海外销售出现了82%的跌幅。2008年6月创维数码发布公告称，将创维手机80%股权以“1元加1港元”的价格转让给宝易通讯和亮成集团，手机业务出局，同时企业也收缩了其他相关业务，将重点放在彩电业务上。

　　要求：

　　(1)简述收缩型战略的类型;

　　(2)说明收缩型战略的利弊。

　　【答案】

　　(1)收缩型战略分为扭转战略、剥离战略和清算战略。

　　(2)优点表现在：

　　①在衰退或经营不善的情况下实行收缩型战略，有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，提高效率，降低费用，增加收益、改善财务状况，使企业及时渡过难关。

　　②采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地组合配置资源，提高经营效率，发挥和增强企业的优势、实力，在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会。

　　③可以避免竞争，防止两败俱伤。

　　缺点表现为：采取缩小经营的措施，往往会削弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷于消极的经营状态，影响企业的长远发展。

　　【例题4·简答题】假设A公司专生产奶粉，根据市场细分，其产品有成年人奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉，各有差异特点。这时有市场挑战者B公司，抓住儿童奶粉这一已被细分出来的市场，再加以特别细分，集中资源设计开发出儿童奶粉中的0～1岁专用奶粉，1～2岁奶粉，3岁以上的奶粉，以更好满足消费者的差异需求。

　　要求：

　　(1)指出A公司采用的是哪一种竞争战略?采用该战略的优势是什么?

　　(2)指出A公司所采用的竞争战略类型的适用情形和面临的风险;

　　(3)指出B公司所采用的竞争战略类型。

　　【答案】

　　(1)A公司采用的是差异化战略。差异化战略的优势是能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。

　　(2)差异化战略适用于下列情形：

　　①产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可;

　　②顾客的需求是多样化的;

　　③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

　　差异化战略面临的风险：

　　①竞争者可能模仿，使得差异消失;

　　②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义;

　　③与竞争对手的成本差距过大;

　　④采用差异化集中战略者能在细分市场上实现更大的差异化。

　　(3)B公司采用的是集中差异化战略。

　　【例题5·简答题】某汽车制造厂多年来一直专注生产轿车，但随着汽车市场竞争日趋激烈，发展前景不容乐观，公司管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部高层意见不统一。一派认为现在公司每年生产轿车所需的钢材价格居高不下，而钢材成本占整车成本的比重较高，应果断进入钢铁行业以控制原材料成本;另一派认为尽管农用拖拉机市场竞争也很激烈，而且生产轿车和生产农用拖拉机面对的市场截然不同。但随着国家支持“三农”的各项优惠政策的出台，我国农村对农用拖拉机的需求很大，公司应该发挥在轿车生产中积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。(责任编辑：lele)